Государственная дума в пятницу сделала первый шаг к революции в отдельно взятой отрасли -- рынке телевизионной рекламы. Нижняя палата приняла в первом чтении поправки к закону «О рекламе», которые, по замыслу их авторов (законопроект внесли депутаты-единороссы Ирина Яровая и Сергей Неверов), должны препятствовать монополизации в секторе распространения телерекламы. Непосредственной реакцией рынка на решение депутатов стало более чем 16-процентное падение на NASDAQ акций «СТС Медиа» -- единственного публичного телевизионного холдинга.

Еще в начале декабря аналитики банка UBS, оценивая конъюнктуру для акций «СТС», отмечали, что наихудшим сценарием для всего медиарынка был бы запрет на эксклюзивные соглашения между телеканалами и распространителями рекламы. Как известно, этот рынок фактически поделен между двумя крупными продавцами рекламы -- «Видео Интернешнл» («Первый канал», ВГТРК, СТС, Национальная медиагруппа) и холдингом «Газпром-Медиа» (НТВ, ТНТ и др.). Федеральная антимонопольная служба ведет проверку деятельности «Видео Интернешнл», а основатель этой компании Михаил Лесин недавно был отправлен в отставку с поста советника президента России.

Законопроект предусматривает, что федеральный телеканал (а это канал, осуществляющий вещание на территории более пяти субъектов федерации) не вправе заключать договоры на оказание услуг по распространению рекламы с лицом, занимающим преимущественное положение в сфере распространения телерекламы. Под преимущественным положением подразумевается более чем 35-процентная доля распространителя рекламы при национальном или региональном размещении. При этом законопроект устанавливает, что федеральные телеканалы с государственным участием (а это, как известно, крупнейшие рекламные «носители») обязательно должны определять партнера по распространению рекламы только на основе торгов.

Договоры, заключенные до вступления в силу закона (а его должна окончательно утвердить Дума, а затем принять Совет Федерации и подписать президент), смогут действовать еще в течение года. За это время, следуя логике законодателей, на рынке должны возникнуть новые, совершенно независимые от действовавших прежде, игроки.

Собеседник «Времени новостей» на одном из федеральных каналов полагает, что непосредственным следствием принятия закона может стать ухудшение финансового состояния телеканалов, ведь распространители рекламы будут конкурировать не только за право ее разместить, но и собственно за рекламодателя: «Если до сих пор на рынке поддерживалась некая ценовая стабильность, и крупные продавцы рекламы поддерживали баланс между интересами каналов и рекламодателей, то новая конкурентная ситуация может привести к падению объемов рекламного рынка, то есть к снижению выручки телеканалов». Вместе с тем именно фактически монопольное положение немногочисленных продавцов рекламы позволяет иногда играть им явно чрезмерную роль. Так, в 2003 году оказался фактически отрезан от крупных рекламодателей созданный пулом олигархов телеканал ТВС, и это вынудило канал закрыться. Как говорят источники «Времени новостей», закрытие телеканала «Спорт» с будущего года также было продиктовано интересами участников рекламного рынка.